蘇州的好友Angela想在假日去看電影《失戀33天》,她的作法就是到團購網站上去找,最後選擇了「窩窩團」上蘇州獨墅湖影劇院的優惠套餐,原價人民幣150元的電影票兩張、飲料兩杯、爆米花一份,只賣人民幣49元。Angela和她男朋友度過了一個溫馨愜意的冬日午後,感情突飛猛進。
昆山的Sherry想要為她的同事慶生,她選擇的是「滿座網」上昆山瑞士大酒店的自助餐,原價人民幣135.7元的午餐,中西式冷熱菜、生魚片、牛排、甜點等百餘道佳餚,網上團購只要人民幣98元,節假日也可以使用。Sherry另外約了兩位同事,四個人一起去大快朵頤,在一陣杯觥交錯之後,大家酒足飯飽,相約下次再找機會出來聚餐。
上海的Emma想要慰勞她部門同事一年的辛勞,透過搜尋引擎找到「拉手網」上的川漁餐廳10人套餐,包括蝦兵蟹將、燒椒鯰魚、酸蘿蔔老鴨湯等大大小小20道川菜,原價人民幣1,070元,團購只要人民幣398元。在一個比較悠閒的中午,一大幫人殺到淮海東路祭一祭五臟廟,杯盤狼藉之後、賓主盡歡之餘,還凝聚了團隊向心力。
團購:屍橫遍野,死傷滿地!
看起來好像網路團購正如日中天?其實不然!窩窩團、滿座網、拉手網都還算是大陸比較知名的大型團購網站,你知道大陸一共有多少類似的團購網站麼?業界估計,到2012年第一季,還有大約1,500家以上的團購網站存活——倒閉的可能將近4,000家!
2011年初,看到網路上三天兩頭就冒出一個團購網站,我曾經很「杞人憂天」式的對這種一窩蜂的現象表示擔心:神馬神馬團購網站,到最後會不會都只不過是浮雲?(請參見本刊2011年2月號)沒想到不幸言中,我有點高興,更十分難過:才不到一年光景,大陸團購網站已經屍橫遍野、死傷滿地!
大陸電子商務巨頭阿里巴巴旗下「一淘網」主攻網路購物搜尋,從2011年9月開始,每月公布一份《團購消費報告》,或可供我們一窺團購網站端倪。根據一淘網的資料,大陸團購網站數量到2011年8月達到巔峰,估計有5,700個,此後江河日下,榮景不再。一淘網以網站更新情況來判斷,超過一個月沒有更新的,可能是關閉或轉型:2011年9月,這類網站有8%、約450個;10月則有20.5%、超過1,100個;到11月竟然有高達35%、將近2,000個網站30天以上沒有更新。
換句話說,大陸的團購網站,從「千團大戰」到「千團倒閉」,也不過就是幾個月的時間。一淘網甚至大膽估計:2012年第一季,至少70%、約4,000家團購網站可能關閉或轉型。北京《創業家》雜誌2011年9月的封面故事為〈窩窩團崩潰ing〉,報導了團購網站敗象已露的慘狀(圖2),裡面有一篇專訪指出,前Google中國區總裁、創新工場執行長李開復曾經表示:99%的團購網站都要死!
到底多少團購網站會倒閉?看誰猜測的比例比較準並沒有太大意義,重點在於:究竟這類搭建商家與消費者之間橋樑的團購網站,是否真的形成一種可持續的商業模式?
美國知名網路評論家佩斯.拉汀(Pace Lattin)也不看好團購網站,他於2011年底撰文〈團購網站即將消亡〉(Group Buying Sites will Die Out),文章指出,類似Groupon的團購網站即使仍會以某種方式存活,但終將逐漸淡出人們視野,原因有三:
1、多數商家不願再蹚渾水:團購的商品或服務要有吸引力,就必須有相當的優惠幅度,透過團購可能招徠一些新顧客,卻不能保證這些新顧客會持續光臨。讓利促銷可以是行銷活動的一環,但無法成為一個商業模式,一年四季經常打折,甚至總是在犧牲利潤進行「跳樓大拍賣」的商家,恐怕難以為繼。
2、秒殺促銷可能效果更佳:如果商家提供的優惠折扣確實物超所值,很多網友會主動透過電子郵件、社群網絡轉發。許多商家直接在自己網站或社群網絡上推出限時的「快閃促銷」(Flash Sales),不僅可以運用網友口耳相傳(Word of Mouth)的力量達到促銷的效果,更比較有機會爭取長期顧客、建立品牌認同。
3、團購無法鎖定目標族群:大多數團購網站都提供各式各樣、五花八門的優惠,往往讓人眼花撩亂,消費者不容易找到自己真正想要的商品或服務,商家也無法接觸到理想的目標族群。另一方面,每天寄到信箱的團購郵件,多數人可能看都不看就直接刪除,團購訊息彷彿成為了一種變形的垃圾郵件?在網路行銷不斷強調鎖定目標族群的今天,團購網站似乎反其道而行?
商家:無利可圖,血本無歸!
談到這裡,或許有朋友會感到奇怪:你文章一開頭不是舉了幾個例子,看起來消費者仍然對團購網站情有獨鍾麼?沒錯,這正是團購弔詭之處,消費者趨之若鶩,但商家不僅要提供折扣優惠,還要支付團購網站費用,很可能無利可圖,甚至血本無歸!
位於美國麻州的互動行銷專業網站「買賣廣告網」(BuySellAds)對於網路團購也有深入的觀察,該公司執行長托德.嘉蘭(Todd Garland)曾經根據多家市場研究公司的資料,整理出一系列網路團購的統計數據,並且繪製成一份「資訊圖表」(Infographic),讓人對網路團購的現況與前景一目了然。
這份名為〈每日交易鴻溝〉(The Daily Deal Divide)的資訊圖表顯示了幾項重要訊息,值得我們正視:
1、消費行為:
.消費者不滿足:44%的線上消費者使用團購網站、搜尋團購訊息,60%的團購訊息訂閱者每天收到兩個以上團購網站的郵件;
.網友酷愛團購:主流團購網站中約60%的用戶在最近90天內有購買行為,包括知名的Groupon(60%)、Living Social(59%)、Google Offers(56%)、Woot!(60%)等;
.人人渴望優惠:90%的團購訊息訂閱者每週查閱郵件(38%每天一次、22%甚至每天多次、7%每週一次、23%每週多次)。
2、商家觀點:
.創造嶄新商機:只有38%的顧客是商家常客,62%的顧客都不是(31%新顧客、27%並非常客、4%為前顧客);
.商家滿意度低:82%的商家並不滿意團購的效果,只有17%覺得滿意,1%不確定;
.半數不再嘗試:45%的商家有意願再度提供團購優惠,49%表示不願再嘗試,6%不確定;
.並未促進消費:僅有22%的顧客消費遠遠超過優惠金額,6%低於優惠金額,41%接近優惠金額,18%尚未使用,13%不記得。
團購網站商業模式的前提是:商家試圖進行促銷優惠,但卻無法直接觸及(Reach)消費者,因此需要透過某種平台,而團購網站正好可以扮演這類中介的角色。只不過,團購網站的供過於求已經是不爭的事實,甚至裁員、倒閉都不再是新聞;充斥郵箱的團購訊息,業已造成消費疲勞(Consumer Fatigue)—52%的網友覺得團購郵件氾濫,60%的網友認為團購網站過多。
需求決定市場!網友有搜尋資訊的需求,因此搜尋引擎能夠在網路上占有一席之地,但絕不是遍地開花的搜尋引擎—Google、百度、雅虎、必應、搜狐搜狗、網易有道、騰訊搜搜、中搜、盤古……,你聽過幾個?用過幾個?同樣的,消費者有優惠折扣的需求,但是否需要透過中介平台?是否需要滿坑滿谷的團購網站?你我都可以好好深思一番!